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2015年12月24日

リスティング広告は本当に効果があるの?広告運用コンサルタントが徹底解説!|Vol.1


こんにちは、氏野です。
今年からサーフィンをスタートし、年の瀬だというのに季節感も無く色黒です。

今回のテーマはリスティング広告に関する内容なのですが、思った以上にボリュームが多くなりそうでしたので、何回かに分けてお伝えしていこうかと思っています。

「リスティング広告って何?」と疑問に感じられる先生から、「うちはもううまくいってるからいいよ」という先生まで、ぜひ皆様にご一読いただきたい内容です。

「検索連動型」だからニーズを捉えやすい

「リスティング広告」…聞いたことのない方はほとんどいないのではないでしょうか?
リスティング広告とは、一般的には「検索連動型広告」とも呼ばれます。

有名どころですと、GoogleやYahoo!が取り扱っていますが、MicrosoftのBingなども実は取り扱っていたりします。

「検索連動型」と聞いて、ピーンと来た方もいるのではないでしょうか?
例えば、Googleで「渋谷 歯医者」と検索すると、以下のような画面が出てきます。

この黄色い四角で「広告」と表記されている部分が、基本的にリスティング広告と呼ばれるものと認識していただいて大丈夫です。

ユーザーは検索キーワードに関する情報を欲しているので、すでに顕在化されているニーズを拾いに行くことができるのです。
歯科医院の場合は、「渋谷 歯医者」など最寄駅×歯医者のキーワードで調べるユーザーに対して自院の広告を打つことで、「今すぐ歯医者を探している患者様」を捕まえにいくことができるわけです。

SEOとの違いは、「コントロールができる」こと

SEOとリスティング広告を同じものだと考えていらっしゃる方がたまにいらっしゃいますが、全くの別物です。

SEOとは「Search Engine Optimization」の略で、「検索エンジン最適化」という意味です。これはGoogleやYahoo!と金銭的なやり取りを交わして行う方法ではありませんので、基本的に「絶対」はありえません。

しかしリスティング広告は、コントロールが可能です。
広告を出すタイミングや表示順位、広告文など、あらゆる要素がコントロール可能となります。

また現在は各媒体によって広告最適化機能も自動でついているため、全くの素人でもある程度効率化された広告運用が可能となっています。

よってリスティング広告は、広告主の意図一つで出すも出さぬもコントロールしてしまうことができることが、最大の特徴と言えるでしょう。

リスティング広告の料金システムは?

リスティング広告は、クリックされてはじめて料金が発生するクリック課金型広告の一種です。
表示されただけで課金されることはありません。

1クリックあたりの金額は、広告主が上限を設定することが可能です。
「1クリックあたり100円以内で収めたい」といった場合は、上限設定を100円に設定しておけば、1クリックあたりで100円以上取られることはありません。
よって広告料金は「1クリックあたりの金額」×「クリック回数」によって決まります。
非常にわかりやすいですね。

しかしここで大事なことが一つ。
広告を打ちたいと思っているのは、先生だけではありません。他の医院さんも、同様に広告での集客を狙っているはずです。
広告をより目立たせるためには、掲載順位を上げるのが最も有効ですが、この掲載順位はオークション形式で決定するのです。

たとえば「東京 歯医者」でリスティング広告を打ちたいと思った場合、1クリックあたり100円以上は取られたくないので、クリック上限単価を100円に設定したとします。
ところが、他にも同じ検索キーワードで出稿したいと思っている医院さんが多くあるため、1クリック100円設定だと掲載順位が低すぎて広告の表示すらされないでしょう。

そこでクリック上限単価を1,000円に設定します。
すると、広告掲載順位が1位になりました。
しかし今まで1位だった医院(現在は2位)が、クリック上限単価を1,100円に上げてきました。
そこでまた1位に表示させるためにクリック上限単価を1,200円に上げると…、

この繰り返しによって、どんどん広告を上位表示させるための単価は引き上げられていきます。

今のはほんの一例ですが、競合の多いキーワードでの入札はこうした現象の起こる可能性が高いうえに、しっかりと費用対効果を考えなければいけません。(次回以降解説)

ただ出稿するだけでは、もったいない

突然ですがGoogleは、実はリスティング広告による収益が全体の96%を占めています。


(参考:GoogleのIR資料 http://investor.google.com/earnings.html より)

つまり彼らはこのリスティング広告によって成り立っている会社ですから、みんなにどんどんリスティング広告を活用してほしいわけです。

そこで彼らは、リスティング広告をより有効活用できるための分析が行えるよう、広告が表示された回数、クリックされた回数、 全体の費用など様々なデータを常に無料で提供してくれています。

広告主になるからには、これらのデータを活用しない術はありません。
しかし専門性が意外と高く、「活用した方がいいのはわかるんだけど、どうやって活用していけばいいんだろう…」と頭を抱えていらっしゃる方も実際多くいらっしゃいます。

予算が少ない場合は、勉強のためにまずはご自身で運用されるのも一つだとは思いますが、やはり専門的に取り扱う業者に委託されるのが安全でしょう。

次回は「歯科医院におけるリスティング広告の費用対効果」に関して、考察をしていきます。

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